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新消费回归理性网易严选用爆款出圈
发布日期:2022-06-18 03:52   来源:未知   阅读:

  《良性增长》书中说:“切忌把牺牲未来收益而获得激增的短期销售额,误认为是良性的增长。”

  两年前如果有人将这句话用在新消费品牌身上,会被人当作是疯子,但今天再来看这个赛道,这句话刚好入座。

  品牌不断同质化及流量触达天花板的当下,过去流传在品牌圈的顶级公式——5000篇小红书+2000篇知乎问题+头部主播带货=一个新品牌,已经失效。

  我们以一向“低调”的消费品牌网易严选为例,看其在当下是如何突破传统新消费品牌的打法,独树一帜的。

  从毛巾到人体工学椅,从香氛到猫粮,从乳胶枕到咖啡饼干,这些年从严选不断走出来的爆品,让严选品牌深入夺取消费者心智的同时,也持续巩固着自身的护城河,使得它能成功渡过周期。

  消费、渠道加供应链的三方变革下,过去两年几乎是新消费品牌的高光舞台,各行各业的新消费品牌不断涌现,许多品牌得益于这个背景从而高歌猛进。

  变化发生在2021下半年,火热的赛道被撕开一道口子,这辆狂奔的列车开始减速。昔日网红品牌纷纷遇冷,攒钱、平替、理性、国潮、断舍离,变成了2021年消费领域的五大热词。

  正如华映资本主管合伙人王维玮所言,行业现在已回归理性,投资人不再盲目聚焦公司的销售增长,而是更关注销售额来自哪些渠道、产品力是否足够完善、渠道和供应链能力是否足够强等底层增长逻辑。

  拐点已经到来,留给品牌的是充满不确定性的商业分叉路口,资本不会再因为漂亮的PPT和好听的故事解开钱袋子,新消费品牌必须集体面对如何继续增长的难题。

  机遇也随之而来,大浪淘沙之下,正是考验品牌长青经营之时。就像时下爆火的东方甄选直播间,其实也是在新东方的厚积薄发、居安思危中诞生的。

  拐点之下,供应链的深度、品类的宽度决定了新消费品牌护城河的深度和宽度。作为新消费品牌里少有的能具备这两大优势的网易严选,它的多年沉淀,使它成为了新消费界的“东方甄选”。

  2019年的时候,网易严选在CEO梁钧的决定下,坚决走上了品牌化发展路线,而在今天的行业拐点到来之前,梁钧也早已给出了答案:持续提升商品力,聚焦核心品类。

  宠物、家清、床品等类目,是去年双11期间梁钧在严选内部信中反复强调的核心,这个强调背后所支撑的战略就是,严选要持续发力爆款打造,通过爆品来带动商品系列线,从而带动严选全面的发展。

  一个运动员站上赛道,助力他赢得一场比赛的关键,不是他会多少项体育运动,而是在某个参与的运动中所具备的,别人都不具备的优势。严选在打造爆品这个商业运动中,就具备着得天独厚的优势——左手全品类的优势下,能够深谙用户洞察、迅速捕捉行业机会;右手供应链的优势之下,能够迅速将行业机会产出为商品。

  比如,左右协作下,铲屎官最喜欢的猫粮变成了严选牌猫粮。2016年,严选洞察到国内年轻人养宠物的需求,用最快的时间与工厂推出全价猫粮,到今天,猫粮已成为严选增长最快的品类,并获得了中国2022年年货节猫粮口碑榜TOP1的荣誉。

  猫粮并不是个例,将时间指针拨到2020年罗永浩的直播间,当年4月份,人体工学椅从那里走进了消费市场,短短10秒5000把人体工学椅一售而空。这款爆品背后,是严选团队敏锐捕捉到了国际市场的产品趋势和国内用户的需求痛点,并基于此产出产品构想找到优质工厂研发,再根据用户反馈进行迭代推向市场。

  还有同年推出的严选浴室香氛。在国内香氛普遍靠扩香来改善气味的时候,严选根据用户需求创新研发出吸味除臭功能,最后通过工厂实现,以极强的价格优势推向市场,一举成为多个渠道的畅销王。

  一个又一个爆款打造的摸索中,网易严选逐步开辟出了一套完整的爆品打造理论,即从市场分析中敏锐的发现用户需求,针对用户需求进行商品设计研发,通过全渠道推向市场,并配备完善的售后保障,再从用户反馈的意见中不断迭代升级产品。

  这是一整套成熟且正向循环的流程体系,中间是几十个环节的串联,繁琐又复杂的流程背后是持续亮眼的成绩单:

  爆款猫粮至今已迭代多次,但今年再次“毫无悬念”地拿下了京东618开门红宠物主粮榜TOP1;2020年6月才上线的浴室香氛,现在已经拿下京东空气清新剂类目金榜、天猫空气清新剂热销榜、拼多多空气芳香剂畅销榜等多个销售热榜TOP1;运用行业最新技术历时8个月研发的可水洗果冻被,则在贾乃亮近期的一场直播中1分钟爆卖了2万床,直接“火出圈”。

  然而严选并未止步于这些爆款单品,而是进一步由点及线、由线成面的深耕细分赛道,扩大优势。以居家床品为例,严选在乳胶枕、可水洗果冻被的爆品基础上,持续关注用户睡眠问题及行业趋势,运用最新科技、材料和工艺技术,打造上线Sleepease睡眠系列,推出舒压、冰能、超柔、暖炎等多条商品线,以科技缔造美好睡眠。

  除了持续在宠物、床品、家清领域发力,在食品、服配、情趣用品等赛道严选也在挖掘机会商品以成为下一个优势类目,并已经有爆发趋势。

  5月,严选主打“气感黑科技”的新品内衣一上线就广受用户好评,这款内衣介于办公场景和室内运动之间,而这种“轻运动”方向恰好符合现代女性对自信的诠释,以及对勇敢塑造生活可能性的追求。

  以精品化策略为主旋律的严选食品,除了打出频繁入围京东金榜的黄酒、桂花酒等传统精品爆款外,针对年轻化、健康化的趋势,还开拓出了轻食系列、咖啡系列、夜宵系列。据了解,一个仅7.5万粉的达人,就靠着严选瞄准市场上咖啡爱好者打造出的咖啡饼干,带货出圈,卖出了3.8万的销售额。

  而由严选孵化的网易旗下情趣用品品牌网易春风,关注到当代年轻人对智能化、AI化的多元体验,依托网易的互联网基因和技术积累,将飞机杯硬件产品与虚拟人物结合起来,并推出智能飞机杯和元力Fun App。

  依靠对品质的看重,过去6年来严选与上千家国内外优质的供应商形成了长期稳定合作经验,搭建出完善且高效的仓储配送网络。这个配送网络保证了严选每一个爆品的成功落地及售卖,一旦确定产品方向,通过这条高效的供应链,严选能以最快速度将产品变现。

  更关键的是,一旦打造了某垂类爆品,其供应链能复用,拓展相关品类,降低供应链成本。人体工学椅成功之后,严选能相继在这条链上推出不同等级的桌椅产品,同样地,在乳胶枕成为爆品之后,严选又持续推出乳胶床垫、靠枕及坐垫等相关产品。

  实际上,在回归冷静期的新消费品牌赛道,供应链占据举足轻重的位置,已经成为品牌们心照不宣的共识。

  前不久,网易严选再一次走在行业前,在618期间率先发布《致全体供应商书》,推出同舟计划,设立6亿元专项基金,帮助供应商以及仓配、包材、物流等服务商解决“货、钱、路”的问题,推出提高智慧供应链响应速度、提供资金支持、提供定制化物流方案等多项政策支持。

  美国管理学家Moore在1986年的时候就发表文章提出了“新竞争生态学”概念,即企业可以在一个共同体中和平共处,企业、供应商、市场中介、消费者等之间构成了价值链共同体,这个过程中,如果企业能够与供应商、客户、市场中介共同成长,那么则会形成1+1大于2的溢出价值。

  而严选这些精准的帮扶政策不仅是解决了企业燃眉之急,更是在未来使品牌与供应商形成“供应链共同体”,其在供应链上所打造的这种更团结与相互信任的关系,不仅促使供应商能支撑起严选爆品的高生产与强迭代,还能带动供应商增长发展。

  上个月发布的网易2022年Q1财报显示,网易的创新业务是其第二大业务营收来源,而这部分业务包含网易严选、网易传媒、网易文创、网易公开课等业务。

  不难发现,集团层面严选的重量在不断加重,但它如今所产生的价值,已不仅作用在集团,在更高层面上,它是新消费品牌此后发展的参照样本。

  因为其深度积累的供应链、全品类的机会捕捉、完整的爆品方法论,形成了牢固的护城河,不但有自身在新消费品牌的竞争力,还能让它有穿越行业周期的底气与资本。

  在今天,网易严选已经不是一个名词,一定程度上,它已经变成了新消费品牌赛道的形容词。返回搜狐,查看更多